受到行業差異、市場地位、競爭態勢、產品生命周期、消費人群特性等因素的影響，營銷目的和策略差異很大，但又對后續工作有著深遠影響。所以在推廣流程的開始，需要明確以下信息：

 

        推廣定位（提升品牌知名度、提升品牌形象、或產品促銷，等等）

 

        目標受眾（白領、學生、IT從業人員等）

 

        推廣策略（要讓公司網站獲得更多的流量、或是注冊、還是帶來更多的訂單）等多個方面。

 

分析-關鍵詞數據和歷史數據分析

 

        根據目標受眾確定關鍵詞范圍，分類整理，并估算不同類型關鍵詞的搜索量，從而洞察受眾在搜索引擎上的特性并判定搜索營銷機會。

 

        通過歷史數據輔助估算消費、效果和趨勢。

計劃-詞表與網站的確定并制定合理目標

 

        確定費用、時間、資源等限定因素，基于營銷目的和策略，選定最佳推廣組合方案，確定投放使用的關鍵詞表。

 

        通過營銷方案和關鍵詞流量、費用、效果預估，配合歷史數據，為推廣活動設置合理的效果的基準點，即關鍵，例如：總體訪問量，平均點擊費用，轉化量，轉化成本，平均訪問停留時間，等等。如果是較長時間的投放，則需要并將標準與推廣相關各方達成共識。

 

        根據之前對目標受眾搜索興趣點完成網站的設計和制作。

 

        撰寫相關創意。

 

        設定并測試效果監測系統。

 

執行-實施及監測 

 

        協調各方及時在營銷平臺上開通賬戶、上傳方案并按時開通上線。

 

        實施每日投放數據和效果數據的緊密監測和細微調整，保持穩定的投放，避免大幅波動。

 

優化-數據分析與優化

 

        每周、每月、每季度或在指定時間跨度進行數據匯總，生成報告，陳述當前形勢，進行趨勢和效果的數據分析，與推廣標準進行比對，指出取得的成績與不足。

 

        基于歷史數據、投放數據、效果數據分析及對市場認識的更新，有步驟的調整關鍵詞、創意、賬戶結構、網站構架和內容、運營流程等不同層級，以達到或超越之前制定的推廣標準。

 

        如有不可控因素存在，或預期與實際情況差異較大，需要回到目標制定步驟進行基準點的調整并與各方達成共識。

 

        基于數據報告和分析得到的結論，制定優化方案，取得各方確認后實施。

 

        需要注意的是，優化不僅僅是對最初計劃的裁剪，還需要基于新的數據分析和市場洞察設計新的嘗試方向，使整個推廣活動進入吐故納新的正向循環，充分挖掘市場的潛力。

 

搜索營銷標準與規范

搜索營銷標準- 定義篇 

 

API

 

        API是應用程序界面 (Application Programming Interface)的英文縮寫，API向用戶提供了一系列標準Web服務。通過API可以與推廣平臺服務器直接交互，獲取標準搜索推廣API服務，更科學有效地管理搜索推廣賬戶。

 

        API的適用對象是搜索推廣的大客戶和第三方。包括 SEM（搜索引擎營銷商）、代理機構和其他管理多個客戶賬戶及大型推廣賬戶的在線營銷專家。

 

         由于搜索推廣API需要技術知識和編程技能來開發客戶端程序，因此需要推廣客戶或第三方具備編程知識或聘有開發人員。

 

 

搜索引擎（Search Engine）

 

        搜索引擎是指根據一定的策略、運用特定的計算機程序搜集互聯網上的信息，在對信息進行組織和處理后，為用戶提供檢索服務的系統。

 

        當用戶通過輸入想要獲取信息相關的關鍵詞，并以瀏覽器等方式提交給搜索引擎時，搜索引擎可以根據這些關鍵詞來匹配用戶可能需要的所有信息，并返回相關的信息列表展示給用戶。

 

 

搜索營銷（Search Marketing）

 

        搜索營銷是指利用搜索引擎的信息處理技術實現的、對目標用戶進行推廣信息展示的營銷活動。

 

搜索引擎營銷(Search Engine Marketing/SEM)

 

        搜索引擎營銷是指以搜索引擎為平臺，以調整網頁在搜索結果頁上排名從而給網站帶來訪問量為手段，針對搜索引擎用戶而展開的營銷活動。

 

 

搜索引擎優化(Search Engine Optimization/SEO)

        搜索引擎優化，又被稱作搜索引擎友好設計，是搜索引擎營銷手段的一種，主要指通過調整網站的結構和設計以達到使網站對搜索引擎更友好、更能讓搜索引擎明確和全面了解網站的結構和內容的目的，從而使搜索引擎在用戶查詢相關內容時，能夠更合理地評價判斷該網站滿足用戶需求的程度，在相關關鍵詞的搜索結果中給與靠前的排名。

 

搜索請求（Query）

 

        搜索請求，又被稱作搜索查詢，指用戶在搜索引擎鍵入某個關鍵詞搜索并試圖取得返回結果的過程。搜索請求代表查詢者的搜索意圖。

搜索營銷標準- 定義篇 

 

 

效果衡量類

 

日均搜素量（Daily queries）

 

        日均搜索量指關鍵詞每天在搜索引擎上的搜索請求的總數。反映了某個關鍵詞被網民搜索的情況。

 

 

展現量（Impressions）

 

         展現量指在一個統計周期內，推廣信息被展現在搜索結果頁的次數。

 

點擊量（Clicks）

        點擊量指在一個統計周期內，用戶點擊推廣信息的網址超鏈接的次數。

 

點擊率（Click-through Rate/CTR）

        點擊率指在一個統計周期內，推廣信息平均每次展現被點擊的比率。計算公式為：點擊率=（點擊量/展現量）×100%。

 

 

平均點擊價格（Cost Per Click/CPC）

        平均點擊價格指平均每次點擊推廣信息所產生的消費。計算公式為：平均點擊價格=消費金額/點擊次數。

 

千次展現消費（Cost Per Thousand Impressions/CPM）

        千次展現消費指推廣信息被展現一千次的平均價格。計算公式為：每千次展示消費=（消費金額/展現量）×1000。

搜索營銷標準- 定義篇 

 

流量（Traffic）

 

        流量，泛指網站的訪問量，在不同的語境下，可以用不同的指標來衡量，比如訪客數、訪問次數或瀏覽量等。反映到達目標網站的訪問數量。

 

 

獨立訪客數（Unique Visitor/UV）

 

        獨立訪客數，常被簡稱為訪客數，指在一個統計周期內，訪問被統計對象的不重復訪問者之和。即，同一人在統計周期里的多次訪問被統計為一個獨立訪客。

 

頁面瀏覽量（Page View/PV）

        頁面瀏覽量，簡稱瀏覽量，指在一個統計周期內，獨立訪客訪問被統計對象時所瀏覽頁面的總和。既，網站頁面被訪客的瀏覽器打開并加載的次數。

 

 

訪問次數（Visits）

        訪問次數指在一個統計周期內，獨立訪客訪問被統計對象的次數之和。例如，如果訪客在網站上的不活動時間超過一定時間長度，下次再有活動就算做新的會話，計為2次訪問。

 

平均單次訪問時長（Avg. Time Spending）

         平均單次訪問時長指在一個統計周期內，訪客與被統計對象的平均會話時間。計算公式為：平均單次訪問時長=總訪問時長/總訪問次數。

  

流失率（Churn Rate）

         流失率指對指定路徑對應的步驟而言，訪客從該步驟進入到下一條步驟的過程中流失的比例。計算公式為：本步驟的流失率=[（本步驟的進入次數-下一步驟的進入次數）/本步驟的進入次數]×100%。

轉化目標（Goal）

 

        轉化目標，也叫做轉化目標頁面或目標頁面，指商戶希望訪客在網站上完成的任務，如注冊、下訂單、付款等所需訪問的頁面。

 

 

路徑（Path）

 

        路徑指訪客在目標網站上按照步驟設置最終抵達商戶所設置的目標頁面之前需要經過的一系列關鍵頁面。

 

 

轉化（Convert）

 

        轉化指潛在客戶完成一次推廣商戶期望的行動。

 

        轉化可以指潛在客戶：

 

        1. 在網站上停留了一定的時間；

 

        2. 瀏覽了網站上的特定頁面，如注冊頁面，“聯系我們”頁面等等；

 

        3. 在網站上注冊或提交訂單；

 

        4. 通過網站留言或網站在線即時通訊工具進行咨詢；

 

        5. 通過電話進行咨詢；

 

        6. 上門訪問、咨詢、洽談；

 

        7. 實際付款、成交（特別是對于電子商務類網站而言）

 

 

轉化次數（Conversions）

 

        轉化次數，也叫做轉化頁面到達次數，指獨立訪客達到轉化目標頁面的次數。

 

 

 

轉化率（Conversion Rate）

 

        轉化率指在一個統計周期內，完成轉化行為的次數占推廣信息總點擊次數的比率。計算公式為：轉化率=（轉化次數/點擊量）×100%。例如：10名用戶看到某個搜索推廣的結果，其中5名用戶點擊了某一推廣結果并被跳轉到目標URL上，之后，其中2名用戶有了后續轉化的行為。那么，這條推廣結果的轉化率就是（2/5）×100%=40%。

 

 

平均轉化價格（Cost Per Conversion）

 

        平均轉化價格指平均每次轉化所消耗的推廣成本。計算公式為：平均轉化價格=（推廣費用/轉化次數）×100%。

 

 

投資回報率（Return On Investment/ROI）

 

         投資回報率指推廣商戶通過推廣所賺取的利益與其所付出的成本的比率。 例如，推廣商戶花費了1000元進行搜索引擎推廣并實現銷售收入1500元。其投資回報率等于（1500-1000）/1000=50%。

 

常用搜索營銷產品類

 

 

 

搜索推廣

 

        百度搜索推廣是一種按效果付費的網絡推廣方式，是百度推廣的一部分。每天網民在百度進行數億次的搜索，其中一部分搜索詞明確地表達了某種商業意圖，即希望購買某一產品，尋找提供某一服務的提供商，或希望了解該產品/服務相關的信息。同時，提供這些產品/服務的企業也在尋找潛在客戶。通過百度搜索推廣的關鍵詞匹配技術，可以將高價值的企業推廣結果精準地展現給有商業意圖的搜索網民，同時滿足網民的搜索需求和企業的推廣需求。

 

 

網盟推廣

 

        百度網盟推廣是按照效果付費的網絡定向推廣服務。它以百度聯盟數萬家合作伙伴作為投放和傳播平臺。推廣商戶可以自行選擇投放網站和地域，將各種類型的推廣信息（文字/圖片/Flash等）展現在各類百度聯盟網站上，最大化的觸及潛在受眾。搜索網絡和內容網絡覆蓋了90%以上的中國網民，幫助推廣商戶最大化觸及潛在受眾。

系統功能類

 

 

 

推廣計劃（Campaign）

 

        推廣計劃是推廣帳戶最高的層級設置，通過推廣計劃的使用，可以根據產品的特性或個人習慣等更好地管理推廣項目。

 

 

推廣單元(Keyword Groups)

 

        推廣單元是推廣計劃下的推廣管理單位，包括多個創意和多個關鍵詞。

 

 

關鍵詞(Keyword)

 

        關鍵詞是推廣商戶所購買的一系列與自身產品/服務相關的詞，被搜索引擎用戶用來查詢相關信息時，就會匹配到推廣信息并展現在用戶的搜索結果頁上。

 

 

創意（Creative）

 

        創意是指網民搜索觸發商戶的推廣結果時，展現在網民面前的推廣信息，包括一行標題、兩行描述，以及訪問URL和顯示URL。

 

 

標題（Headline）

 

        標題是創意的一部分，顯示在創意的第一行，以帶下劃線的藍色超鏈接形式展現。

 

 

描述(Description line)

 

        描述是創意的一部分，顯示在創意的第二至三行，以普通字體展現。

顯示URL(Display URL)

 

        顯示URL是創意的一部分，展示在推廣結果中的URL地址，對顯示URL的設置不會影響網民對實際鏈接網址的訪問。

 

 

訪問URL(Destination URL)

 

        訪問URL是點擊推廣結果實際訪問的URL地址。

 

 

推廣地域(Target Geo)

 

        推廣地域是搜索推廣的一種推廣設置，通過地理區域定位目標客戶。對推廣內容設置推廣地域后，只有當指定地域的網民搜索時，才會出現這些推廣內容。

 

 

推廣排名（Ranking）

 

        推廣排名是推廣結果在搜索引擎頁面推廣位置中的排次。

 

 

關鍵詞嵌入（Keyword Insertion）

        關鍵詞嵌入是在創意中通過使用通配符嵌入關鍵詞。被嵌入創意中的關鍵詞將在推廣頁面中顯示，提高客戶對創意的關注度和點擊率。包含通配符的創意在展現時，將以觸發創意展現的關鍵詞替代通配符。

 

著陸頁面（Landing Page）

 

        著陸頁面，也被稱為登陸頁面，關鍵詞所指向的頁面，即創意里訪問網址指向的頁面。

廣泛匹配（Broad Match Type）

 

        廣泛匹配是關鍵詞匹配的一種模式。使用廣泛匹配，當網民搜索詞與您的關鍵詞高度相關時，即使商戶并未提交這些詞，其推廣結果也可能獲得展現機會。在廣泛匹配方式下, 可能觸發推廣結果的包括：同義相近詞、相關詞、變體形式、完全包含關鍵詞的短語。

 

 

精確匹配（Exact Match Type）

 

        精確匹配是關鍵詞匹配的一種模式。僅當網民的搜索詞與商戶提交的關鍵詞完全一致時，推廣內容才有展現機會。

 

短語匹配（Phrase Match Type）

 

        短語匹配是關鍵詞匹配的一種模式。在短語匹配的模式下，只有在網民搜索詞與關鍵詞字面一致、或者搜索詞完全包含關鍵詞并順序一致時才展現對應的創意。

 

否定匹配(Negative Match Type)

 

        否定匹配是關鍵詞匹配的一種模式，用來避免與商戶推廣意圖不符的搜索詞觸發創意。

 

付費搜索(Pay Per Click/PPC)

 

        付費搜索指按照點擊計價的搜索推廣形式。

 

每日預算(Daily Budget)

        每日預算指為搜索推廣設定的每日愿意支付的最高費用。在推廣平臺監測到當天消費超過設定的每日預算額后，推廣內容會自動下線。

出價（Max CPC）

 

        出價指商戶愿意為一次點擊所支付的最高費用。常用搜索引擎計費機制保證實際點擊價格不高于甚至低于商戶的出價。出價將和關鍵詞的質量度一起影響關鍵詞的排名位置。

 

 

最低展現價格（Minimum Bid）

 

        最低展現價格指為使關鍵詞正常展現，所需要設定的最低出價。如果關鍵詞的競價價格低于最低展現價格，關鍵詞將變成搜索無效而自動下線。關鍵詞最低展現價格由其質量度和商業價值共同決定。

 

競價（Bidding）

 

        競價指的是當推廣信息上線后，推廣商戶根據自身情況來調整出價以影響排名的動態過程。

 

 

質量度（Quality Score）

 

        質量度主要反映網民對該關鍵詞以及關鍵詞創意的認可程度。影響因素包括關鍵詞的點擊率、創意撰寫質量（關鍵詞和創意的相關性）以及賬戶表現（賬戶生效時間、賬戶內其它關鍵詞的點擊率）等。可以通過優化關鍵詞的質量度，特別是提高關鍵詞與創意的相關性，來降低最低展現價格以及點擊費用。

 

優化(Optimization)

 

        優化泛指商戶以提升推廣效果為目的，對推廣方案進行調整的過程。優化的具體目的取決于推廣目的，也可稱之為在一定的投入下取得更好的效果，不斷提高投資回報率的過程。優化包括賬戶的優化和網站的優化，是一個持續進行的過程。

 

內容定向(Content Targeting)

 

        內容定向是網盟推廣的一種推廣內容匹配模式。通過為推廣內容指定主題關鍵字，與推廣聯盟中所有網站的網頁主題詞進行匹配并展現推廣內容。

 

網站定向(Placement Targeting)