回顧“非典危機”事件營銷的典型策略

　　和98年的洪澇自然災害一樣，非典性肺炎（SARS）作為今年年初首次在廣東省發生的傳染性疾病，牽動著從中央到普通百姓的心，同時也激發了國內一大批企業，尤其是醫藥保健品企業關于抗“非典”的事件營銷大戰，企業營銷手段的差異也帶來了不同的效果。縱觀這些企業具體的營銷策略和廣告傳播手段大致有如下幾種，下面就每一種策略和方法進行分析探討：

　　一、借力打力：公益宣傳進行消費者教育

　 在這次“非典”商機中，作為保健品業界策劃水平一流的養生堂公司抓住這一契機，于4月23日率先向國家衛生部捐贈價值500萬元具有提高免疫力的新產品――成人維生素；同時向一些隔離區的醫護人員大批量贈送其利潤貢獻產品――龜鱉丸。

　　同時，電視、報紙等媒體每次的廣告宣傳中，養生堂都緊扣這張公益牌，爭取社會各方面的支持和信任，在全國上下的媒體進行消費者教育和消費觀念引導后，短短幾天之內，其提高免疫力的產品龜鱉丸產品在杭州就已賣斷貨，其新產品成人維生素也取得較大的市場份額，同時，也真正拉開了國內維生素市場大戰的序幕。經過這一次事件以后，國內消費者日常保健意識將會逐漸增強，健康習慣也會慢慢養成，尤其是對維生素C的認識會加強，為進入維生素市場的一些企業無疑節省了一大筆廣告費用。

　　素有“國藥傳人”美譽的正大青春寶藥業集團總裁馮根生向杭州市第六人民醫院捐贈其青春寶片和雙寶素產品，用于臨危受命的醫護人員提高免疫力，憑借其一直以來就存在的良好口碑傳播，青春寶短期內銷量大增。

　　一直熱心于公益事業的著名企業紅桃K集團也加入了這場抗“非典”的戰斗中，向湖北省衛生廳捐贈112萬元、向浙江省疾控中心捐贈價值28萬元的提高人體免疫力的拳頭產品――紅桃K生血劑。并利用這一公益活動，得到多家媒體軟新聞的報道和炒作，該公司又對營銷策略進行及時調整，很快就取得了一定的市場回應。此外，還有香港金日集團、三勒漿等也紛紛采取捐贈的公益形式進行宣傳。

　　非常時期必然會產生非常現象。世界第六大制藥公司羅氏在非典發生后散布“非典”是由禽流感引起的謠言，而大力推廣其治禽流感的“達菲”產品，引起消費者和社會的極大反感，為開展危機公關，請來多家媒體助陣進行公開道歉，并不惜撤換中國區總裁，最終才挽回了部分損失，樹立了良好的形象。

　　此外，加入公益廣告行列的企業還有很多，典型的是以華立集團、大紅鷹、杭州卷煙廠為代表就是純粹的公益平面廣告，達到提升企業品牌形象和美譽度的目的。

　　策略要點：1、獲得政府及媒體的免費教育和引導；2、取得消費者的信任和獲得權威感，搶占非常時期的消費者心理占位；3、重塑醫藥保健品行業的商業信譽和倫理道德。

        二、移花接木：打擦邊球瞞天過海

　　同時，在這場激烈的競爭中，幾乎每個醫藥保健品企業都在尋找和運用著與“非典”相關的內容，挖掘產品能夠“提高免疫力，遠離疾病”的訴求點。

　　定位于專業兒童補血市場的康恩貝集團的貝貝血寶產品提出“提高免疫，加固孩子的健康防線，是我們共同的責任”宣傳口號；作為國內女性補血市場第二陣營的產品朵朵紅就打出“鑄造女人免疫和健康防線”的訴求點；以抗衰老為主訴求的北京蜂王漿發布了“關愛生命，從提高免疫力做起”的倡議和平面廣告……幾乎與“免疫力”只要有一丁點兒關系的，都往這上面靠，感覺這個世界上的保健品全部是提高免疫力的。

　　腦白金的黃金搭檔也借這次機會進一步強化維生素概念，進行提高免疫力的廣告宣傳，同時在策略上一反常態，突出產品性價比的價格優惠，并希望和一般保健品拉開距離。

　　當然，在這種訴求非常泛化和運作手法極度同質化的情況下，廣告效果將比的是速度、是效率，誰能夠最先抓住消費者的眼球，第一時間搶占消費者心理占位，并形成較為流暢的供應鏈體系，誰將會在這場充滿商機的戰役中成為最大的贏家。而同時，在這種危機關頭，考驗的將是企業的社會良知和商業道德，誠信將是這場事件營銷之戰能否勝利的一個關鍵性因素。

　　還有一個問題是在保健品的功能里面，幾乎每個企業的產品都有提高免疫力的功能，只是效果的大小不同罷了。所以，這也是很多企業好像抓住了一根救命稻草，利用此次事件進行“提高免疫力”不斷訴求的邏輯和正當依據所在。　

　　同時，很多食品飲料企業也在進行著有關“健康”宣傳，如：娃哈哈提出多喝和補充其維C含片，捍衛健康；其娃哈哈有機綠茶倡導構筑健康的綠色防線的口號等。

　　策略要點：1、借助高頻率的訴求提及，提升短期內銷量；2、對新產品的推廣創造巨大的市場空間和現實需求。

　　三、欲擒故縱：步步為營讓市場產生饑俄感

　　在這場競爭中，不容忽視的一個案例就是廣東康人公司的板藍根只用了一個星期的時間，就完成了其兩個季度的銷量的營銷神話。從表面上看，是非典事件成就了這個產品營銷成功的必然，但我們研究其整個過程來看，卻是一次非常周密、巧妙而嚴謹的布局，是結合了公關策略、團隊組合策略、強勢切入市場策略、引而不發策略、口碑傳播策略、產品差異策略、平抑價格策略、渠道控制策略、將帥同欲的激勵策略等形成的能量釋放，堪稱“事件營銷”的典范之作。

　　按照經濟學的供需理論，板藍根出現需求旺盛和供應短缺是必然的結果，在買方市場和微利時代，這無疑是一次難得的商機，一般情況下，由于利益的驅動，將會形成“供不應求――價格上漲――大量生產――庫存積壓”的趨勢。由于廠家和政府共同進行了調控，使產品既能保證供應又不形成積壓，形成市場的良性流通局面。

　　策略要點：1、維持市場的緊張和壓力，既而形成市場的饑餓感覺；2、整合營銷團隊（包括政府）的力量，全方位開啟市場潛能。

        四、另辟蹊徑：倡導觀念孕育新市場

　　中國人對衛生和健康的關注以及很多工作和生活習慣的改變，將會培育出新的觀念和新的市場。

　　有需求就有市場，這是營銷學的定律。在這樣的非常時期，有集會、舉行會議的需要，卻又不能集中在一起時，怎么辦？于是，新的觀念出現了――移動會議室，無需面對面！中國移動公司抓住契機，率先推出移動會議的概念和產品，可謂是搶占先機無限。這也正驗證了科特勒的經典感悟：“營銷首先是一種思想和觀念”。

　　無獨有偶，一家電動車代理商提出了“購綠源電動車，還你健康生活”，騎自行車、電動車現在成了健康和安全的象征，無疑又為廠家提供了新的促銷賣點，據說這段時間，該車賣得還不錯。

　　略要點：1、用模仿和創新取得先發優勢；2、提出影響人們人們購買行為和購買方式的觀念。

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