互聯網對中小企業的滲透才剛上路

2013年07月11日 10點24分 來源：億恩ＩＤＣ資訊 有0人參與

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國外一家做所謂PSNS（職業社交）的互聯網公司Linkedin風頭很勁，市值雖然只有頭號社交網絡Facebook的1/4到1/5，但漲幅驚人，IPO價格不過45美元，目前已經到達近200美元。

國外一家做所謂PSNS（職業社交）的互聯網公司Linkedin風頭很勁，市值雖然只有頭號社交網絡Facebook的1/4到1/5，但漲幅驚人，IPO價格不過45美元，目前已經到達近200美元。有此標桿在前，國內也頗有幾家類似的主打中國職業社交的網絡企業，從早先的若鄰，到近來的大街、優士。但很奇怪的是，雖然Linkedin日子過得不錯，但中國的效仿者沒有一家是可以所謂“成功”。若鄰創建于2004年，快十年的奮斗，依然處在艱難度日的階段。很多美國概念移植到中國會很成功，但PSNS為什么不行？

在我看來，中國的企業眾多，但對于互聯網的依存度其實不高。一二線城市還好些，但三線以下，差不多在企業眼里，就是一個QQ和EMAIL，稍許涉入深一點的，就是把互聯網完全視為一個媒體，對于企業而言，廣告價值可能很重要。但除此之外，就基本無涉了。PSNS要解決的企業招募人才事宜，對中國企業而言，委實離了遠一點。即便被PSNS視為傳統招牌網站的前程無憂等，對于中國三線以下城市的企業來說，依然是一個超前事物。

中國網民今天已經達到5.64億，雖然根據CNNIC對網民的定義是一周上一次網的，但不算太夸張地預計，每天都上網的人數不會在億當量級之下。互聯網對一般老百姓的滲透率已相當可觀，但對中國的企業界來說，才剛剛開始。

網絡媒體的運用

中國互聯網公司在企業界的第一個知名對象就是百度。早期百度推競價排名時，就傳出有汽車銷售企業通過這個廣告，賣出了寶馬。今天，百度擁有60萬廣告客戶，這些客戶的年廣告貢獻大概在4萬元左右——這不是一個什么大數字，符合中小企業的預算。

百度的廣告體系很好地滿足了中小企業的營銷需求。其一，它主要是一種CPC的計價方式，點擊后才會有廣告支出，而點擊，則一般意義上意味著用戶有一定的興趣。其二，企業主在廣告支出上是可以試錯的，今天購買這個關鍵詞，然后根據點擊并轉化的情況進行判斷：這個關鍵詞是不是夠好，需要不需要調整——這一點，是所有的傳統媒體以及網絡門戶媒體所無法做到的。預算偏緊重視實際效果而非品牌形象的中小企業主趨之若鶩就不奇怪了。

不過，百度的廣告體系依然存在兩個問題。第一個問題是企業得有一個網站，而且主要的經營活動需要在這個網站上展開。如果這個網站只是用來做企業的門面宣傳，百度的廣告體系無法幫助到它的實際經營。第二個問題則是在于，越來越多的中小企業使用了這個系統后，關鍵詞的價格開始水漲船高。搜索的廣告生意是買方競價（由買方報價說這個關鍵詞我愿意出多少錢被點擊一次），這對搜索引擎是一個好生意，但對于廣告主而言，不具有談判優勢。關鍵字被哄抬的可能性存在，價格到達一定份上，又不是中小企業可以企及的了。

很長一段時間以來，中小企業，尤其是本地化服務企業，對互聯網的利用，大概也就停留在這個水平上了：可能的話，做一點百度廣告。有些企業會使用QQ群來維系自己的老客戶群體，但也是熟客交流，談不上多大的正兒八經的企業級互聯網應用。

電商興起與團購出現

在阿里的努力下，支付寶這個工具得以在互聯網用戶中盛行。這個性質上仿效了信用證原理的功能，比較有效地解決了遠程交易中的類似擔憂：買方付錢怕賣方不發貨，賣方發貨怕買方不付錢。當現金流問題得到妥善安置后，電商開始興起。

大量的淘寶賣家出現，迄今為止，號稱有6-800萬之多，其中大部分屬于“小商小販”性質。淘寶是號稱“免費”的，交易中不抽取任何傭金，這點和它當年的競爭對手易趣截然不同。對于中國企業而言（其實用戶也一樣），免費是王道。后來的天貓是收取傭金的，但天貓上的賣家大部分是較大型的企業，它們把這點傭金視為一種營銷費用支出——想利用淘寶天貓巨大的流量，總要有些代價。

淘寶帶動了很多賣貨的小微企業。盡管淘寶是所謂C2C模式（即consumer to consumer），但其實淘寶真正意義上消費者處置自己的閑散物品非常少。這是繼百度之后，再一次掀起了中國中小企業對互聯網依存度的一股熱潮。淘寶甚至號稱幫助國家提升了就業率云云。

不過，淘寶依然存在著一定的缺陷。淘寶開店及交易的確是免費的，但如果你想讓自己的商品在比較顯著的位置上出現（即更容易被消費者接觸到）那是要付出成本的。淘寶事實上是一個依靠廣告作為主要收入模型的所謂電商平臺，首頁也好，頻道首頁也好，搜索結果也好，到處都有廣告位。商品的排列順序要么是依據交易流水的大小，越大越容易排在前面，要么就是商家支付廣告費用讓自己的貨品排在前面。這種機制會向大賣家傾斜，中小賣家無力承擔這樣的成本，淘寶（包括天貓）的馬太效應顯現。

電商平臺與物品交易緊密相連，但與服務性質的行當則離得很遠。比如說餐飲業，在網上完成餐飲的消費幾乎不可想象，而且大部分餐廳遵循的慣例是消費結束后買單。于是大眾點評、飯桶這樣的網站出現，來幫助餐飲業招徠食客。但是，更多的本地化服務行當——比如美容店、電影院——與互聯網依然沒什么關系。

2010年，團購發端，則幫助到了這些行業向互聯網靠攏。團購行業最火爆的時候已經無法用“百團大戰”來形容，而是該用“萬團大戰”。團購業的泡沫一度非常嚴重，一些大型團購站點甚至將辦事機構開設到了五級城鎮這一級。這個泡沫客觀上讓本地化服務行業意識到了互聯網的作用。

團購理論上可以讓本地化服務商家用一種比較低廉的價格將消費者吸引過來，經過一定的消費體驗后成為回頭客。另外一方面，也可以充分利用閑置資源。大多數本地化服務企業都有一種共同的特征：提供的服務無法存儲（比如電影一個場次過后，那怕上座率只有1%，另外99%也無法再賣出了），如何讓幾乎固定的成本發揮出最大的效益，團購看上去是一條途徑。

團購業也介入到具體貨品的交易中，這已經有點像折扣電商了，能夠幫助商家處理尾貨。不過這一脈發展得并不好，大多數從事折扣電商性質的團購站點都會面臨倒閉，倒是全力幫助本地化商家提高經營效率的，目前還發展得不錯。過去，本地化服務企業認為，動輒就是讓“世界是平的”互聯網和自己沒有什么關系，團購對它們起到了很好的教育作用：互聯網也可以幫助它們這種目標消費者僅限于一城一地的中小企業。

兩微的介入

兩微，指的是新浪微博和騰訊微信。這兩者對企業的功能其實是不同的。

微博，作為一個社會化媒體，偏重的是幫助企業營銷。中小企業推廣預算有限，微博開始初期，很多微博營銷業者鼓吹“微博營銷免費”：因為理論上可以借助微博用戶的轉發，形成鏈式傳播，傳播層級既多且廣。這讓中小企業很是被鼓舞了一下。

比如一家主賣蛋糕的企業21cake，利用一次危機（將消費者預定的蛋糕上的壽字寫成了受字），通過誠意道歉并介紹該款蛋糕，成功地借力傳播了自己的品牌。還有一家在鄭州經營火鍋的本地化服務企業，利用饑渴營銷法（宣揚自己的店生意極好訂不到座）最終真得完成了在一家分店開業一周后上座率達到190%的效果。

微博自09年起步，發展極為迅猛，賬號數量年增長都是以億計。早期就介入到微博營銷的商家們，借助微博場域的“人口紅利”，的確起到了小成本大效果的營銷效果，但隨著微博發展不再一路高歌，微博營銷過濫，用戶產生了疲倦之感，微博營銷的效果便不再如初期般那么神妙。重要的是，第三方微博營銷勢力介入后，這個營銷工具，就不再是是免費的了。一些大V的只不過一次舉手之勞的轉發，收費也動輒在幾百上千。超級大v更是以萬計。

微信剛開始之時，一些微博營銷業者轉戰這個站場，因為微博營銷似已做濫。他們用同樣的方式來經營微信公眾賬號：比如每天發段子笑話吸引訂戶，到達一定數量級后用廣告的方式幫助企業推廣。一些企業也有將自己的公號較由第三方代運營，年費從萬把起步，十數萬或數十萬不等。但微信很快意識到營銷過濫對這個工具的傷害程度，公開喊出了“微信不是營銷工具”的話語。

6月頭上微信的官方發布會，請到了幾家現身說法如何利用微信。雖然在場的企業大多是大型企業（比如南航），但著重在于利用微信和消費者互動，提供更好的服務，是偏客服的路子，而非營銷。我個人的看法是，可能一款擁有海量用戶的工具平臺，第一次成為企業的免費CRM系統，大概要自微信始。

企業對互聯網依存度的進路

短短十來年，中國大多數已經開始使用互聯網進行商務活動的企業都把互聯網看成是一個用于營銷的工具（本質上也就是把互聯網視為一種媒體），從搜索引擎到電商團購一直到微博，基本上屬于營銷部門在使用互聯網。一個企業的很多其它部門，和互聯網并未發生實質上的關系，尤其對中小企業而言。

微信則讓這種利用開始轉彎：從營銷偏向轉彎成客服偏向。雖然一直有人在混淆營銷和客服（認為客服也是營銷的一種），但其實在企業內部涇渭分明，而且目的也全然不同。營銷更多意義上是在獲取新的客戶，而客服在老客戶的消費后體驗，并有可能在良好的體驗下重復消費。營銷上，企業和潛在客戶之間的關系很弱，但客服上，則有可能上升為強關系（忠誠客戶）。通常來說，客服是企業運營部門的事，這個領域，過往和互聯網的關系很小，也沒有很強悍的工具能夠幫助到企業。微信的出現，讓企業對互聯網的利用，又多了一個選擇。

但這還遠遠不夠。需求調研、生產研發、人力資源等諸多環節，中國企業的網絡依存度還不夠高，這不僅存在于中小企業中，甚至一些大企業也同樣如此（倒是金融行業，早已經開始大規模地電算化）。

當前的時代，已經跨入“大數據”、“3D打印”（又稱快速成型或增材制造）、“云計算”、“物聯網”等等新概念中。有些概念極小規模地在被一些地方企業所應用，比如廣東已經有零星貨代企業利用物聯網來調配集裝箱使之更有效率地運作，但更多的情況是，中小企業仍在觀望。這一來和國情有關，中國比較注重線下的面對面的溝通方式，二來也和企業規模有關，中小企業很少會去嘗風氣之先，領頭跨入一個全新的概念中。

依存度問題，是不可能拔苗助長的，只有循序漸進。我們必須要承認，中國在這點上比美國落后很多，也必須要承認，不可能超常規地去發展趕上。但反過來看，增加企業對互聯網的依存度，是一組極大的商機。這就像十多年前網絡廣告根本不受廣大企業所信任采納，這十多年，便催生了像搜索引擎、網絡門戶這樣的諸多十億美元市值以上的巨頭。從這個意義上講，TMT行業，中國才剛剛開始起步。

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