相較于服裝、美妝等快消品以及家電等消耗品而言，醫(yī)藥產(chǎn)品由于安全第一的特點(diǎn)和國(guó)家政策的嚴(yán)格管理使得其電子商務(wù)化的進(jìn)程非常遲滯。CFDA官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)具有網(wǎng)上藥店?duì)I業(yè)執(zhí)照的醫(yī)藥電商不到200家。

《2013中國(guó)醫(yī)藥電商數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2013年我國(guó)網(wǎng)上藥店銷售額為39億元，保持了200%以上較高幅度的增長(zhǎng)。但是對(duì)比線下銷售渠道，線上渠道仍顯得勢(shì)微，生存問(wèn)題對(duì)于很多網(wǎng)上藥店來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常巨大的考驗(yàn)，導(dǎo)致不少電商企業(yè)不敢輕易試水醫(yī)藥領(lǐng)域。

賣產(chǎn)品更要賣體驗(yàn)

對(duì)于同一種醫(yī)藥產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇線上或線下消費(fèi)更多的是因?yàn)槠潴w驗(yàn)。我們?nèi)ニ幍赀x購(gòu)商品一是因?yàn)檎J(rèn)為導(dǎo)購(gòu)意見(jiàn)比較專業(yè)，二是便利，三是信賴正品。然而現(xiàn)在這些體驗(yàn)我們完全可以在網(wǎng)上得到。4萬(wàn)個(gè)移動(dòng)醫(yī)療APP的使用，1\4的移動(dòng)醫(yī)療APP的使用人數(shù)，大部分醫(yī)院使用信息化診斷系統(tǒng)……這些現(xiàn)狀改變了人們消費(fèi)的體驗(yàn)習(xí)慣。

試想這樣一種消費(fèi)體驗(yàn)：孕期媽媽使用快樂(lè)媽咪胎語(yǔ)儀，將傳統(tǒng)超聲多普勒探頭與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，在手機(jī)就可以看到孩子的健康指數(shù)。有疑問(wèn)可以通過(guò)快樂(lè)孕期軟件向自己的社區(qū)好友提問(wèn)，在KOL的幫助下決定自己的下一步是看醫(yī)生還是買藥。如果是買藥，我們需要什么樣的建議；如果是看醫(yī)生，我們還可以選擇與醫(yī)生實(shí)時(shí)連接的APP。

在營(yíng)銷過(guò)程中，可以著重生活情景營(yíng)銷。為自己的用戶貼上各類標(biāo)簽，年紀(jì)、家庭、工作、興趣、職業(yè)、收入等等；并營(yíng)造他們可能使用我們產(chǎn)品的場(chǎng)景。例如，專門針對(duì)孕婦使用的產(chǎn)品廣告投放在快樂(lè)媽咪、快樂(lè)孕期這樣的軟件上，因?yàn)橛脩襞c產(chǎn)品消費(fèi)者重疊。

變客戶為用戶，變營(yíng)銷為傳播

除了給消費(fèi)者很好的購(gòu)物體驗(yàn)之外，還需要與消費(fèi)者建立最大的互動(dòng)。我們需要重新構(gòu)想與用戶溝通、服務(wù)的全息化界面。如果通過(guò)眼睛、耳朵、聲音、觸摸、位置等各方面信息的數(shù)據(jù)搜集就能辨別出用戶存在的各種疾病問(wèn)題，再有針對(duì)性地推薦產(chǎn)品或服務(wù)，那么這種與用戶的直接溝通才是有效且便捷的。目前，一些大健康類電子產(chǎn)品能夠做到，比如谷歌智能隱形眼鏡，使用者只要照鏡子，觀察自己眼鏡中顏色的變化就可以知道自己的血糖水分。Iwatch能導(dǎo)入血液監(jiān)測(cè)、心跳偵測(cè)、血壓測(cè)量等健康數(shù)據(jù)……未來(lái)醫(yī)療儼然讓我們的身體變成了API，客戶變成了用戶。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷思維中，用戶購(gòu)買了產(chǎn)品或服務(wù)，營(yíng)銷過(guò)程就結(jié)束了。但是在互聯(lián)網(wǎng)思維中，有這樣一個(gè)消費(fèi)者的AISAS模型，既在關(guān)注、興趣、渴望、記憶、購(gòu)買之外，還多了一個(gè)分享（share），也就是口碑傳播。各種好評(píng)類網(wǎng)站幫助消費(fèi)者在眾多的選擇中提供了購(gòu)買建議。醫(yī)藥產(chǎn)品本身的特點(diǎn)更使得用戶在購(gòu)買之前善于傾聽(tīng)他人意見(jiàn)。作為社交媒體的微信具有微網(wǎng)站和微社區(qū)功能，用戶不僅可以在微信上購(gòu)買產(chǎn)品還可以直接在社區(qū)里進(jìn)行二次傳播。

現(xiàn)如今“搜”“看”“曬”“買”“評(píng)”成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的行為路徑，如果傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)不捕捉到這種用戶習(xí)慣的變化，就無(wú)法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維下的營(yíng)銷方式。用戶都互聯(lián)網(wǎng)思維了，傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)還在等什么？

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