一紙網上流傳公告，再度將百度與莆田系民營醫院推上風口浪尖。

日前，市場傳聞莆田系民營醫院因百度競價過高，導致行業競爭激烈，將集體抵制百度，下架付費網絡搜索推廣。值得注意的是，莆田系擁有8000多家民營醫院，控制著全國80%以上民營醫院。

目前看來，不管是莆田系醫院主打悲情抱團，還是百度號稱決絕整治違規醫療，都未能獲得主導聲音，雙方對沖甚至被視為“一地雞毛”。究竟莆田系與百度恩怨何在？

談判未談妥引風波

3月24日，一份落款為莆田(中國)健康產業總會（下稱“莆田總會”）的通知，在網上瘋狂流傳，莆田系民營醫院與百度恩怨再次公開化。

這份名為《關于停止所有有償網絡廣告推廣的通知》(下稱通知)，矛頭直指百度，稱因為百度網絡競價規則，整個行業面臨嚴重問題，“很多醫療機構幾乎為互聯網公司打工”。通知還號召，所有會員單位自4月1日停止所有有償網絡推廣活動。

除此之外，來自莆田（中國）健康產業總會的另一份通知稱，4月4日在莆田舉辦會議，討論如何應對百度網絡競價。

值得注意的是，這份廣為流傳的通知，并未有任何公章，目前該行業協會方面，也尚未有任何公開聲明確認。

“我也是從網上看到（文件），不知道真假，其他就不清楚了。”26日晚，莆田總會北京分會秘書長吳穎哲在電話中對本報記者表示。據了解，莆田總會總部設在北京，目前辦事機構尚未正式到位，工作人員多來自北京分會的兼職。

不過，熟悉莆田系醫院運作的黃浦（化名）向《華夏時報》記者證實了上述文件的真實性。據黃浦介紹，莆田總會3月21日開會，25日早上正式下發通知。

“選擇4月4日開會，是因為清明節，莆田系醫院大佬都要回鄉掃墓，大家才有時間聚在一起，討論如何應對。”黃浦表示。

黃浦說，自今年初以來，百度（包括代理商）與莆田系大醫院之間的百度競價談判及返點問題懸而未決。“每年年初都要談判，今年因為基準價上漲40%，大醫院通通都沒答應。”黃浦表示。

百度在3月26日對抵制風波進行了公開回應，稱莆田系抵制是因為“加大整治并下線違規醫院”。按照百度的說法，2014年其累計拒絕違規醫療機構超過一萬三千家，“六成以上是莆田系醫院”。并表示不會動搖“高門檻、嚴審核”的整治決心。

“不能現在說非法，之前干嗎收人家錢？”黃浦表達了個人看法。

“游醫”與搜索的微妙關系

在此次風波之前，莆田系與百度一直關系微妙。

從走街串巷的游醫門診起家，30多年來，莆田系醫院在萬眾質疑聲中瘋狂地野蠻成長，目前，莆田民營醫院常年從業人員超過6萬人，由莆田人開辦的民營醫院有8500多家，占全國民營醫院總數的80%，年營業額2600多億元。

這一迅猛發展的團體對于網絡推廣的需求量巨大，莆田系與百度的關系曾經親密無間。其中一個主要原因是，雙方對彼此都比較倚重。一方面百度是莆田系主要推廣陣地，特別是百度推廣競價排名。另一方面，醫療廣告此前一直是百度重要收入來源。

這一次雙方沖突中，流傳一個說法，“莆田系貢獻了百度一半收入”。不過目前并未有任何公開的第三方機構數據，能夠佐證這一結論。

記者查詢到，這一說法最接近的來源是，2013年，時任莆田市委書記梁建勇稱：“百度2013年廣告總量260億元，莆田民營醫院就做了120億元。”。

但百度方面并未回應任何收入比例和競價問題。

“目前醫療、電商和教育是我們最主要的行業客戶之一，但百度從來沒有披露過具體占比。”百度方面人士告訴記者，目前仍在關注莆田系醫院進展，但總體會加大規范違規醫療推廣。

根據百度2014年第四季度財報，該公司全年網絡營銷營收為人民幣484.95億元，占到總收入的98.8%。其中，活躍客戶數量為81.3萬家，平均客戶單價為5.94萬元。但百度并未披露醫療行業具體規模和客戶數量，只是表示，“醫療廣告增長依然非常強勁，仍然是營收貢獻最大的幾個行業之一。服務業、教育、旅游、金融增長都不錯。”

接近百度人士認為，莆田系醫療廣告，確實有一定份額，但占據一半份額顯然太過夸張。

利益鏈崩裂

事實上，莆系與百度之間的利益鏈已然崩裂，這次不過是一個導火索。

2009年底，百度推出新的競價系統，關鍵詞出價、排名、計費方式等游戲規則改變。“從大家互相看到對方的出價，變成了‘暗拍’，只能競相加價。”黃浦說。

2014年6月28日莆田總會成立。彼時，8600多家莆田系醫院成員，組成了號稱“世界上最大的健康產業組織”，該總會下設人才戰略、采購合并、資源整合等多個委員會，并在各省市設立分會。

“莆田總會一成立，百度當時就緊張了，我們業內都清楚成立組織，有一半是沖百度來的。”黃浦表示。

很快，2015年百度與莆田系大醫院的競價談判沒有結果。據介紹，百度競價排名通過關鍵詞搜索來實現，其針對莆田系醫院的關鍵詞有200-300個，每個關鍵詞以其與醫院屬性的遠近，價格也從幾元到千元不等。莆田系醫院通過競價購買關鍵詞，實現在百度上的優先排名，以招徠消費者。

“比如競價‘婦科’這個詞，一人出30元，另一個出31元，價高者得；只要其他人投，你就不得不競價，而且競價是時時刻刻都在進行的。”黃浦介紹說。

據報道，很多大城市的醫療競價詞已漲至封頂的999元，也就是說消費者通過相關關鍵詞搜到某醫院，點擊一次，該醫院就要向百度支付999元。因此，莆田總會的上述文件特別指出：對于不停止競價搜索的民營醫院，莆田總會將發動所有力量進行點擊。

據說福建當地媒體報道，一專科民營醫院董事長透露，北上廣的民營醫院每年在百度競價上最多的投放額度在3000多萬元/家左右，省會城市一家民營醫院每年最多投放額在1000萬元左右。

此次雙方“撕破臉了”， 黃浦表示，不投百度的話，莆田系要倒掉一大片。但另一個不可忽視的因素則是，這兩年莆田系主打的男科、婦科等傳統優勢專科醫院，業務下滑厲害，利潤不足以持續支撐高網絡推廣的費用。

一度是互相依賴的親密伙伴最終反目，百度與莆田系糾葛仍在持續發酵，這一輪風波走向將如何？

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